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规则不仅用来遵守 也是用来打破的

   日期:2020-05-21     来源:互联网    作者:admin    浏览:0    评论:0    
核心提示:常常有人对有抱负的企业家说:“跟着热情走”。对此,托马斯·斯坦博(Thomas Stemberg),一家办公用品零售连锁集团——史得宝(S

常常有人对有抱负的企业家说:“跟着热情走”。对此,托马斯·斯坦博(Thomas Stemberg),一家办公用品零售连锁集团——史得宝(Staples)的创始人兼执行主席,表示异议。 上个月,在沃顿商学院企业家精神会议上,斯坦博发言说,“跟着热情走”这样的话造成了一大堆破产餐厅和高尔夫公司。“我认为‘跟着热情走’真是个糟糕的主意。我跟的是一个能提供让顾客满意、让我赚钱的机会的大市场。”1985年,当斯坦博创立史得宝时,就是这么做的。当时,利润丰厚的文具商主导着办公用品销售。大公司可以获得优惠,但个人和小企业就得出高价购买。总部位于马萨诸塞州弗莱明汉的史得宝现在经营着1500个门店,销售额达116亿美元。全美三大办公用品超市占据着278亿美元的市场份额,史得宝是其中规模最大的。 2002年,斯坦博放手了史得宝的日常管理,现正致力于寻找途径进一步建设连锁店网络,包括尝试一个新概念——史得宝商业博览。这家新店除了销售史得宝的传统办公产品外,还配备了一支驻店顾问队伍,帮助小企业采购电脑、通讯及复印设备。 此外,创立史得宝之前曾任一家杂货商主管的斯坦博目前正在打造几项以消费者为中心的新业务:欧利童鞋零售、卡布连锁花店、舒特干洗服务公司。 斯坦博相信,成功的企业家都是乐观主义者。接下来他讲了一对双胞胎兄弟的故事。两兄弟一个乐观,一个悲观。一个圣诞节的早晨,两兄弟的父母把堆成小山的礼物送到悲观的那个男孩面前。每一件礼物带给他的都不是欢乐,而是烦恼。例如,他担心,玩具的电池会耗尽,担心会遗失几块拼装积木。而这时,他的兄弟,那个乐观的男孩从楼梯上飞奔下来,发现了他的礼物——一堆马粪。男孩狂喜。“有马粪,附近一定有匹小马,”他说。说完他动手铲开马粪,寻找他的小马去了。 “如果你曾想过要当一位企业家,”斯坦博说,“你得像其他人一样有把铁铲。因为在你的前进道路上有不少马粪要铲。”毕克笔定价过高 企业家必须愿意打破常规,斯坦博说。他举了西南航空创始人罗林·金(Rollin King)和贺伯·凯勒赫(Herb Kelleher)的例子。在试图为自己的低价航班创造一种新模式的过程中,他们面临了财务困境和长达13年的法律挑战。“凯勒赫和金都是乐观主义者,他们成功了。他们通过打破常规的做法取得了成功。”企业必须时时处于变动之中,斯坦博接着说,“新的竞争者不断涌现,老的竞争者不断消亡。既然这个竞技场如此风云变幻,游戏规则也是瞬息万变,那么作为企业家,你就必须突破[规则]。” 史得宝始创之际,斯坦博就开始打破办公用品销售的规则。他说,当时,大公司和本地文具商做生意,本地文具商给大客户打4到5折。而小公司最多只能指望打到9折。 在进行市场调研的过程中,斯坦博发现Toys R Us公司的主管们采购一打毕克笔花85美分。个人消费者和小企业主购买同样数量的毕克笔则需花3.68美元。“让我们面对现实,”他说,“如果你在广告上花了过多的钱,也许你的广告能做得更有创意。如果你请律师花了过多的钱,也许你能得到更好的法律建议。但如果你买毕克笔和回形针花了过多的钱,你就是被宰了。”史得宝于是开始降价。这一行为受到业界同行的排斥。在一年一度的办公用品大会上,斯坦博和他的管理团队遭到了鄙夷。“当时,没人愿意被人看到正在同我们说话,”他说,“今天,他们争先恐后地想接近我们。” 斯坦博每周要审阅几十个业务计划。这些计划大多旨在改进现有产品或服务的营销手段。“没有一个是好创意,”他说,“真正好的创意是要辨别出市场中的真正需要,然后找到一种方法来为之提供服务,满足这种需要。” 他重复了一个索尼的共同创始人阿奇·莫里塔(Akio Morita)讲过的故事。一个推销员被派到太平洋上的一个岛推销鞋子。抵达目的地后,推销员马上给总部传真了一个备忘录,要求重新分配任务,因为岛民都光着脚。另一个推销员抵达后,也给总部传真了一个备忘录,不过他要求的是增派人手,因为他看到了一个未开发的大市场。扫描儿童的脚 企业家绝不能忽视自己的顾客,斯坦博说。他的新公司正是从他身为一个消费者所经受的挫折中诞生的。他创立了一家24小时营业、更有送货服务的干洗店——舒特干洗,因为“我从来找不到一家当我有时间去的时候还开着的干洗店。” 斯坦博总是费尽周折才能找到适合儿子们穿的鞋子,于是欧莉鞋业诞生了。这家鞋店先用电脑扫描儿童的脚,然后从仓库里找出一双尺寸最完美的鞋。斯坦博讲了一桩有关家得宝(Home Depot)创始人之一柏尼·马可斯(Bernie Marcus)的趣闻。一次,有个人跟Marcus说,他很奇怪家得宝这个家居用品连锁店居然能够开得下去。这位男士说,他去家得宝的一个门店,想买一个标价200美元的龙头。结果只买了一个垫圈就回家了。家得宝的店员没有卖给他一个新的龙头,而是教他怎样修理他原来那个漏水的龙头。柏尼回答说:“我们会继续开下去的。如果我们能帮您节省200美元,您就会成为我们的终身顾客。” 史得宝正在努力提倡这种以顾客为中心的服务理念。南卡罗来纳州的一个门店经理最近告诉斯坦博,当地一个教堂在申请史得宝商业贷款计划的层层审批过程中遇到了点麻烦。“我打道回府,大发雷霆,”斯坦博说。他仍然保持着一年视察250家门店的习惯。“要听到不经6层过滤的事实真相,这是唯一的办法。” 逆境常常能为企业家培养机会,他补充道。史得宝刚刚起步时,不得不在美国东北部发展强大的直销体系,因为这块地区的报纸广告费用非常昂贵。如今,当时打下的客户关系基础继续支持着公司的成长。当时,由于租不到仓库,公司不得不建造自己的仓库。斗转星移,当初建仓库的辛劳如今也有了回报。 甚至环保人士反对史得宝的抗议也变成了机会。“起先的反应是‘该死的,把他们统统抓起来’,”斯坦博说。然而史得宝没有这么做,而是开发了循环再利用的项目。“结果,环保人士开始为我们打满版广告,表彰我们为环保做出的努力。” 斯坦博说,他现在的工作内容和史得宝蹒跚起步之时相比已经发生了很大的变化。那时候,斯坦博对公司方方面面的大小事务有着巨大的影响力。现在,他成了在公司里与官僚作风作斗争的斗士。“人生永远不会完美,”他说,“当你的公司很小的时候,你可以控制。问题是要做什么事情的时候一没力量二没资源。等到你的公司成长到史得宝这样规模的时候,世界上所有资源都归你调配。这时候的问题就好比你驾驶着一艘巨型航母。要想做出任何改变就要花上个三年半,外加数不清的钱……无论你走到哪一步,你还是得不停地‘往外铲’。”信息来源:中国管理传播网
 
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